Usando dados para construir o melhor processo de onboarding

Chegamos ao nosso terceiro “caso de uso”, nesta série em que pretendemos mostrar ao mercado como fazer o melhor uso possível dos dados e dos produtos que disponibilizamos para tomar melhores decisões, otimizar processos e reduzir custos.

O assunto de hoje é como construir o melhor processo de onboarding do mundo. E para isso, seguiremos a mesma estrutura dos demais artigos da série: apresentamos o assunto e sua relevância; depois trazemos detalhes da aplicação e de como os produtos e serviços da BigDataCorp podem ajudar nossos clientes e parceiros na solução dos problemas; e finalizamos com exemplos de desafios e resultados alcançados por nossos clientes na prática.

Então, vamos à questão principal: qual é o melhor processo de onboarding do mundo?

 

Objetivo

A resposta costuma ser a mesma: o melhor processo de onboarding do mundo é sempre uma questão de gosto e de opinião, mas existem diversos que são muito bons. O Youtube, por exemplo, é um serviço em que o cliente nem sente que está fazendo um processo de onboarding. O usuário começa acessando de forma gratuita, assistindo aos vídeos, com uma boa parte dos serviços funcionando independente de o usuário ter se cadastrado ou não. Sem coletar o mínimo de informações necessárias para customizar o serviço a esse usuário, o Youtube já começa a exibir anúncios. E quando o cliente percebe, já gostou do canal e quer assiná-lo e receber notificações. É a partir desse momento que o serviço começa a solicitar algumas informações.

Os melhores onboardings são aqueles que o usuário praticamente não percebe, ou seja, que geram a menor quantidade possível de impacto, ou, nos termos do mercado, de fricção. Quanto mais invisível para o usuário for o processo, melhor. Para empresas que podem dar seus produtos de graça, ou que conseguem gerar receitas sem depender do cadastro dos clientes, montar um onboarding simples é muito fácil. Infelizmente, nem todas as empresas têm essa liberdade.

A necessidade da empresa, então, é encontrar pontos de equilíbrio entre as necessidades do seu negócio, as características do seu produto ou serviço e o comportamento do mercado. É importante buscar soluções para enriquecimento e correção de dados dos clientes, monitoramento de produtos e mercados, automatização de processos internos com dados e análise de tendências macro-econômicas com dados alternativos.

Quando falamos de necessidades, estamos falando tanto de questões regulatórias de informações que precisam ser coletadas quanto de processos de validação de cadastro necessários para permitir o acesso do cliente a um determinado serviço. É preciso olhar para as características do produto que está sendo oferecido e entender o nível de complexidade intrínseco àquele produto, por exemplo, se ele é digital ou não, se ele tem mais ou menos riscos. E, obviamente, estamos falando de comportamento, da expectativa do mercado relacionada ao produto: o que eu espero ao passar por esse processo de onboarding? Conhecer todas essas facetas do processo e equilibrá-las é um dos grandes desafios que todas as empresas enfrentam.

 

Aplicações

Esse equilíbrio, no final, se resume a três características de qualquer processo de onboarding: custo, atrito e confiança. O quanto cada uma dessas características deve ser privilegiada depende não só do tipo da empresa, do produto e do mercado, mas também do momento e dos objetivos estratégicos da empresa. Não existe uma única resposta certa, e a resposta de hoje pode não ser mais a resposta certa amanhã. Nenhuma ferramenta ou tecnologia sozinha vai resolver todos os casos.

Vamos explorar um pouco mais cada uma dessas características:

Custo

Esse ponto é óbvio: quanto o processo custa para a sua empresa? Com dinheiro infinito, você pode construir o processo mais sofisticado do mundo, com toda a sorte de tecnologias e serviços para simplificar a vida do cliente e garantir a segurança da empresa. Infelizmente, nenhuma empresa tem dinheiro infinito, e o CAC (custo de aquisição do cliente) é uma métrica fundamental para qualquer negócio. Gastar mais na aquisição do cliente do que você recebe ao longo do ciclo de vida dele é uma forma de chegar à falência.

Um lado do custo que geralmente se esquece é o custo para o cliente. Não estamos falando aqui de inconveniência (que é tema da próxima característica, de atrito), mas de custo real. Se você exige que o cliente envie fisicamente a cópia de um documento para abrir uma conta, está gerando um custo (de tirar a cópia, e de autenticar a cópia em um cartório, e do envio) para o cliente, o que certamente levará a desistências.

Atrito

Bastante relacionado à questão da inconveniência, o atrito acontece toda vez que, de alguma forma, o fluxo de um usuário é interrompido. Imagine que você clicou em uma aplicação e a primeira coisa que ela pede a você é que se cadastre. Diferente do exemplo do Youtube, que no primeiro acesso dá a possibilidade de assistir a qualquer vídeo gratuitamente, o cadastro inicial é um ponto de atrito. No final, todo ponto de atrito leva à perda de potenciais usuários.

Um bom processo de onboarding procura não somente minimizar o atrito, já que atrito zero é impossível, mas posicionar os pontos de atrito no momento correto de interação com o usuário. Aplicativos como o Mercado Livre ou OLX não exigem que o usuário se cadastre no primeiro acesso. Eles permitem a navegação e o acesso aos anúncios, produtos e ofertas. Dessa forma, eles estimulam o engajamento para, em seguida, no momento de alguma operação sensível, pedir as informações do usuário. Nesse momento, o aplicativo já engajou o cliente de tal forma que sua percepção de atrito está reduzida.

Por outro lado, o atrito também ajuda na prevenção a fraudes. Todo fraudador gosta de processos que sejam totalmente transparentes e automáticos e, se não há desafios para ele no meio do caminho, isso será o máximo.

Confiança

Esse é o último elemento que precisa ser equilibrado dentro do processo, e é o mais subjetivo de todos. Você se sentiria confortável abrindo uma conta em um banco que não pede absolutamente nenhuma informação no cadastro? Não pede um CPF, um nome, um contato, nada? Provavelmente não. Em diferentes setores do mercado, existem diferentes expectativas do que deve ser feito em um processo para transmitir uma imagem de confiança, e atender a essas expectativas é fundamental para não espantar os potenciais consumidores.

E é aí que entra a BigDataCorp. Com a plataforma de dados mais moderna do Brasil, reunimos centenas de milhões de dados sobre pessoas, empresas e produtos espalhados pela internet, o que possibilitará aos nossos clientes reduzir a fricção, por exemplo, no preenchimento de cadastros. Solicitar que um potencial cliente envie um número excessivo de documentos e certidões que comprovem sua existência ou faturamento, como falamos no exemplo acima, pode levar à desistência do negócio e à perda do novo cliente. Tratam-se de documentos que podem ser legal e automaticamente obtidos na rede e de dados que facilmente são recuperados por empresas especializadas na captura e no tratamento de informações. E aí, sua empresa pode tomar decisões sem incomodar o cliente.

O mesmo acontece com relação a pessoas físicas. Não é necessário que o cliente preencha um número cansativo de páginas e formulários cadastrais para que sua empresa tome uma decisão de, por exemplo, liberar um empréstimo, um cartão de crédito ou permitir uma venda. Dados adquiridos por empresas especializadas podem preencher esses cadastros automaticamente, servindo até mesmo para avaliar o risco de fraude daquele cliente sem gerar atrito ou desconforto.

Os dois principais produtos oferecidos pela BigData Corp suprem exatamente essas demandas das empresas. Por meio do BigBoost e do BigID, sua empresa pode, por exemplo, realizar o preenchimento automático dos formulários de clientes com dados qualificados e verificar a existência ou a possibilidade de fraudes sem criar burocracia, respectivamente.

 

Resultados e desafios

Talvez a única forma de construir um processo de onboarding totalmente seguro e que evite 100% das fraudes seria reprovando todas as compras. Esse seria um processo bom por ser o de menor custo e menor atrito. Assim não há fraude, nem atrito, nem custo. Infelizmente, você também não teria nenhum cliente, nenhuma receita, e provavelmente não teria empresa.

É preciso identificar quais riscos sua empresa está correndo e quais os mecanismos que estão sendo implementados para validar o comprador no meio do caminho, sem esquecer de levar em consideração as questões de custo e de atrito. Processos de prevenção a fraudes normalmente geram atrito com o cliente. E aí vale lembrar o que já foi dito: em que momento é possível fazer a validação, sem causar danos ao seu processo?

Finalmente, é preciso alinhar as expectativas, suas e as de seus clientes. Lembre-se que decisões estratégicas (de como o processo é desenhado) são muito mais importantes do que os elementos táticos (qual ferramenta ou tecnologia de validação vai ser utilizada). Repensar o processo de onboarding como um todo é fundamental para que tudo aconteça com a máxima eficiência.

 

Conclusão

Centenas de clientes da BigDataCorp já conseguiram melhorar seus processos de onboarding substituindo dados tradicionais por dados alternativos de menor custo. Se você achou essa proposta interessante, visite o nosso site, entre em contato e conte com a nossa ajuda para o seu próximo modelo.